What is a Sports Sponsorship Worth? Measuring Marketing ROI

Welchen Wert hat Sportsponsoring? Messung des ROI von Marketingkampagnen

Strategic Decisions Group was brought in to conduct a valuation of a potential deal with a sought-after sports team coming off contract and to develop a framework for understanding the impact to the broader sponsorship portfolio. Using a decision quality approach, SDG helped the client develop a detailed analytical framework and financial model that explicitly incorporated the uncertainty in the deal-value drivers. The preliminary analysis demonstrated that indirect sales were both a huge driver of value and extremely uncertain.

 

Situation Analysis

In recent years, the price associated with many sports-team sponsorship opportunities has risen precipitously. The brand marketing team of a global sporting goods giant was struggling to understand whether these marketing investments were now generating sufficient returns given that many of the benefits associated with sponsorship are hard to quantify and highly uncertain. Does brand loyalty and sales meaningfully increase as a result of sponsorship? How much are these deals really worth? The regional office and headquarters held different beliefs on the benefits of these deals.

Without an evaluation framework focused on value and hard data, they could not achieve clarity of action. SDG was brought in to conduct a valuation of a potential deal with a sought-after sports team coming off contract and to develop a framework for understanding the impact to the broader sponsorship portfolio.

 

Discovery and Solutions

SDG worked to quickly map out all sources of value and risk in sponsorship deals. It became apparent that there were two key areas for understanding the value of these deals: direct sales value and indirect sales value. Direct sales value included easier-to-quantify items like projected licensed sales and sales to season ticket holders. Indirect sales were sales that could not be explicitly tracked but occurred as fans developed brand affinity and awareness of the product.

Using a decision quality approach, SDG helped the client develop a detailed analytical framework and financial model that explicitly incorporated the uncertainty in the deal-value drivers. The preliminary analysis demonstrated that indirect sales were both a huge driver of value and extremely uncertain. The client had never reliably measured indirect sales; achieving clarity here would be essential to making good decisions on future sponsorship deals. SDG used advanced analytics techniques together with historical company, social media, and demographic data to model and understand the indirect sales impact of sponsorship. This approach provided a credible quantification of the potential upside and downside risks associated with indirect sales. A clear range of value could now be established for prospective sponsorship deals.

 

Results and Impact

SDG’s analysis allowed for the sporting goods enterprise to enter into negotiations with confidence, now that its negotiators could understand the price they should be willing to pay to engage in the sponsorship opportunity. Having clarity on the value of sponsorship deals and the ability to calculate ROI—instead of relying on qualitative evaluation and debate—was a huge benefit to the organization.  Measuring indirect sales, a significant pain point for management, provided insights into the organization’s broader sponsorship portfolio. The ability to reliably quantify indirect sales had been a recurring problem in many of the client’s marketing investment decisions. The client believes that this data-driven focus on value and ROI will provide immense benefits when prioritizing future marketing investment opportunities.

 

 

Die Strategic Decisions Group wurde beauftragt, das potentielle Geschäft mit einer begehrten Sportmannschaft zu bewerten und hierbei ein Bewertungsverfahren zu entwickeln, um künftig die Auswirkungen auf das gesamte Sponsoring-Portfolio zu verstehen. Unter Verwendung des Konzeptes “Decision Quality” half SDG dem Kunden bei der Entwicklung eines detaillierten analytischen Bewertungsverfahrens und eines Finanzmodells, das insbesondere die Ungewissheit der Werttreiber berücksichtigte. Eine erste Analyse zeigte, dass indirekter Umsatz nicht nur ein großer Werttreiber sondern auch äußerst unsicher ist.

 

Ausgangssituation

In den letzten Jahren ist der Preis für die unterschiedlichsten Sponsoring-Möglichkeiten im Sport sprunghaft angestiegen. Angesichts dieser Entwicklung hatte das Brand-Marketing-Team eines globalen Sportartikel-Giganten Schwierigkeiten zu verstehen, ob diese Marketing-Investitionen tatsächlich ausreichende Renditen generieren, da der Nutzen von Sponsoringaktivitäten nur schwer zu bewerten und zudem höchst unsicher ist. Werden Markentreue und Umsatz durch Sponsoring hinreichend erhöht? Wie viel ist Sponsoring wirklich wert? Die regionale Niederlassung und die Unternehmenszentrale unseres Kunden vertraten unterschiedliche Ansichten über die Vorteile dieser Geschäfte.

Ohne einen Bewertungsrahmen, der auf Zahlen und harte Fakten beruht, konnte das Unternehmen keine klaren Entschlüsse treffen. Die Strategic Decisions Group (SDG) wurde beauftragt, das potentielle Geschäft mit einer begehrten Sportmannschaft zu bewerten und hierbei ein Bewertungsverfahren zu entwickeln, um künftig die Auswirkungen auf das gesamte Sponsoring-Portfolio zu verstehen.

 

Erkenntnisse und Lösungen

SDG machte sich schnell daran, alle Quellen von Wertschöpfung und mögliche Risiken bei Sponsoring-Transaktionen zu erfassen. Es zeigte sich, dass es zwei Kernbereiche gab, um den Wert der Deals zu verstehen: den direkten und den indirekten Umsatz. Der direkte Umsatz beinhaltete leichter zu quantifizierende Posten wie geplante Lizenzverkäufe sowie Verkäufe an Dauerkarteninhaber. Indirekte Verkäufe hingegen konnten nicht eindeutig zurückverfolgt werden, sondern äußerten sich durch größere Markenaffinität der Fans und Bewusstsein für das Produkt.

Unter Verwendung des Konzeptes “Decision Quality” half SDG dem Kunden bei der Entwicklung eines detaillierten analytischen Bewertungsverfahrens und eines Finanzmodells, das insbesondere die Ungewissheit der Werttreiber berücksichtigte. Eine erste Analyse zeigte, dass indirekter Umsatz nicht nur ein großer Werttreiber sondern auch äußerst unsicher ist. Der Kunde hat den indirekten Umsatz bisher jedoch nie zuverlässig gemessen. Hier Klarheit zu schaffen wäre wichtig, um gute Entscheidungen über zukünftige Sponsoring-Geschäfte zu treffen. SDG nutzte eine Regressionsanalyse, um historische Unternehmensdaten über Ladenverkäufe mit Informationen aus sozialen Medien sowie demografische Angaben zu verknüpfen, um so die indirekten Verkaufseffekte von Sponsoring zu modellieren und zu verstehen. Dieser Ansatz lieferte eine glaubwürdige Quantifizierung der potenziellen Aufwärts- und Abwärtsrisiken im Zusammenhang mit indirekten Umsätzen. So konnte ein Wertebereich für künftige Sponsoring-Deals etabliert werden.

 

Ergebnisse und Auswirkungen

Die Analyse von SDG ermöglichte es dem Sportartikel-Unternehmen, mit Selbstvertrauen in die anstehenden Verhandlungen zu treten, da die Verhandlungsführer nun den Preis kannten, den sie als Sponsor zu zahlen bereit waren. Das Unternehmen hatte einen enormen Vorteil: es besaß Klarheit über den Wert des Sponsoren-Deals und so die Fähigkeit die Rentabilität zu berechnen, anstatt sich allein auf qualitative Bewertungen und Diskussionen zu stützen. Die Quantifizierung vom indirekten Umsatz, eine grundsätzliche Schwachstelle für das Management, lieferte nun Einblicke in das breitere Sponsoring-Portfolio der Organisation. Die zuverlässige Bewertung dieser Verkäufe war ein wiederkehrendes Problem bei vielen der Marketing-Investitionsentscheidungen des Kunden. Der Kunde ist der Ansicht, dass dieser datengestützte Ansatz mit Fokus auf Wertschöpfung und die Rentabilität bei der Priorisierung zukünftiger Marketing-Investitionsmöglichkeiten immense Vorteile bringen wird.