Business Plan Development for a Major Engineering Company Revealed Necessity to Expand R&D Effort to Several of the Company’s Products.

Die Entwicklung eines Geschäftsplans für ein bedeutendes Maschinenbau-Unternehmen brachte die Notwendigkeit zu Tage, die F&E-Tätigkeiten auf mehrere Produkte des Unternehmens auszuweiten

A global engineering company had initiated an effort to develop a business plan for a new technology under development—technology specifically intended for a key product but with the potential to be repurposed for several additional products. SDG was brought in to support the development team in creating a business plan for the new technology—a plan that would cover the technical as well as the commercial details.

 

 

Situation Analysis

A global engineering company had initiated an effort to develop a business plan for a new technology under development—technology specifically intended for a key product but with the potential to be repurposed for several additional products.

The company had to decide whether to continue the development of the technology and to continue to provide budget and resources for the project team. The project team faced significant uncertainty with regard to the technology; while the team was familiar with the technical hurdles they faced in development, they had little knowledge about the potential value the technology could generate in the market, or the commercial risks associated with implementation. In addition, the project team faced potential pushback from internal stakeholders who were developing competing products at the same time.

 

Discovery and Solution

Strategic Decisions Group was brought in to support the development team in creating a business plan for the new technology—a plan that would cover the technical as well as the commercial details.

In meetings with the internal team, SDG’s team was able to quickly generate a clear evaluation structure that captured the important technical complexities including the various interconnections between technical and commercial uncertainties. By assessing key technical and commercial uncertainties as ranges instead of point estimates, the project team was able to consider different cost and benefit scenarios. SDG leveraged the company’s own tools including calculations of service contract scenarios to build a detailed decision model to evaluate the potential value of the opportunity. SDG was able to identify the major drivers of value and to quantify the uncertainty as well as to reveal the investment productivity of the R&D effort. The financial model allowed the client to compare this development project to other internally competing projects. In addition, because the model was developed using a reusable structure, the client was able to make updates on their own as the project moved through the stage-gate process.

 

Results and Impact

SDG facilitated fast and focused communication within the project team and was able to build a meaningful structure of the decision problem in very short time. Specifically, SDG’s analysis revealed that most of the potential value would be generated by capturing a portion of the benefits the end customers get from using the new technology. This customer perspective was a key insight, as until then, the project team had been focused only on internal cost benefits. In addition, the analysis revealed the importance of coupling the new technology with planned product upgrades to minimize the negative effects of the new technology on the existing product.

Above all, the clear insight from this effort was that the business case was not strong enough if the technology were to be implemented in only one product.

Ein globales ingenieurwissenschaftlich geprägtes Maschinenbau-Unternehmen hatte begonnen, einen Geschäftsplan für eine neue Technologie zu erstellen – eine Technologie, die sich noch in der Entwicklung befand und speziell für ein Schlüsselprodukt angedacht war, allerdings das Potenzial hatte, für mehrere zusätzliche Produkte eingesetzt zu werden. Die SDG wurde beauftragt, das Entwicklungsteam bei der Erstellung eines Geschäftsplans für die neue Technologie zu unterstützen, der sowohl die technischen als auch die kommerziellen Faktoren abdecken sollte.

 

 

Ausgangssituation

Ein globales ingenieurwissenschaftlich geprägtes Maschinenbau-Unternehmen hatte begonnen, einen Geschäftsplan für eine neue Technologie zu erstellen – eine Technologie, die sich noch in der Entwicklung befand und speziell für ein Schlüsselprodukt angedacht war, allerdings das Potenzial hatte, für mehrere zusätzliche Produkte eingesetzt zu werden.

Das Unternehmen musste entscheiden, ob die Technologie weiterentwickelt werden sollte und Budget und Ressourcen für das Projektteam weiterhin bereitgestellt werden. Das Projektteam sah sich mit erheblichen Unsicherheiten in Bezug auf die Technologie konfrontiert. Das Team war zwar mit den technischen Hürden vertraut, mit denen es in der Entwicklung zu kämpfen hatte, wusste jedoch wenig über den potenziellen Marktwert der Technologie oder die mit der Implementierung verbundenen wirtschaftlichen Risiken. Darüber hinaus musste das Projektteam davon ausgehen, Gegenwind von internen Stakeholdern zu erhalten, die gleichzeitig konkurrierende Produkte entwickelten.

 

Erkenntnisse und Lösungen

Die Strategic Decisions Group wurde beauftragt, das Entwicklungsteam bei der Erstellung eines Geschäftsplans für die neue Technologie zu unterstützen, der sowohl die technischen als auch die kommerziellen Faktoren abdecken sollte.

Durch Gespräche mit dem internen Team konnten SDG-Mitarbeiter schnell eine klare Bewertungsstruktur erstellen, die die wichtigen technischen Komplexitäten erfasste – einschließlich diverser Verflechtungen zwischen technischen und kommerziellen Unsicherheiten. Aufgrund der Tatsache, dass die wichtigen technischen und kommerziellen Unsicherheiten in Form von Bandbreiten und nicht als Punktschätzungen erfasst wurden, konnte das Projektteam eine Reihe von unterschiedlichen Kosten- und Nutzen-Szenarien berücksichtigen. SDG nutzte die vorhandenen Tools des Unternehmens, einschließlich Berechnungen der Szenarien für Serviceverträge, um ein detailliertes Entscheidungsmodell zu erstellen und so den potenziellen Wert der Technologie zu beurteilen. SDG war so in der Lage, die wichtigsten Werttreiber zu identifizieren, die Unsicherheit zu quantifizieren und die Investitionsrentabilität der Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten aufzuzeigen. Das Bewertungsmodell ermöglichte es dem Kunden dieses Entwicklungsprojekt mit anderen intern konkurrierenden Projekten zu vergleichen. Da das Modell mit einer wiederverwendbaren Struktur entwickelt wurde, konnte der Kunde außerdem selbst Aktualisierungen vornehmen, während das Projekt den weiteren Stage-Gate-Prozess durchlief.

 

Ergebnisse und Auswirkungen

SDG ermöglichte eine schnelle und zielgerichtete Kommunikation innerhalb des Projektteams und konnte in kürzester Zeit eine aussagefähige Struktur zur Beschreibung des Entscheidungsproblems erstellen. Die Analyse von SDG ergab insbesondere, dass der größte Teil des potenziellen Projektwertes darin lag, einen Teil des Gewinnes, den die Endkunden durch die neue Technologie erhalten würden, für sich zu beanspruchen. Diese Kundenperspektive war eine wichtige Erkenntnis, da sich das Projektteam bis dahin nur auf interne Kostenvorteile konzentrierte. Darüber hinaus zeigte die Analyse, wie wichtig es ist, die neue Technologie mit geplanten Produkt-Upgrades zu koppeln, um die möglichen Nachteile der neuen Technologie auf das vorhandene Produkt zu minimieren.

Vor allen Dingen wurde klar, dass dieser Business-Case nicht überzeugen kann, wenn die Technologie ausschließlich in einem Produkt implementiert werden soll.