Die Strategic Decisions Group entwickelte einen Entscheidungs-Rahmen für den Kunden, um alle potenziellen Entscheidungspunkte und Szenarien in Bezug auf die Einführung in Europa zu beschreiben, die Nutzen gegenüber Risiken abzuwägen und das Wertpotenzial des Produktes unter diversen Ergebnisszenarien abzuschätzen.
Ausgangssituation
Ein internationales Pharmaunternehmen dachte über eine Markterweiterung seines bestehenden Urologieproduktes in Europa nach, das aktuell in mehreren Indikationen eingesetzt wurde. Das Unternehmen hatte bereits die klinische Entwicklung einer niedrig dosierten Version des Produkts für ein neues Indikationsgebiet in den USA abgeschlossen, die Erstattung für die neue Version in Europa würde allerdings zusätzliche klinische Studien erfordern. Die neue Formulierung sollte die Behandlung einer viel größeren Patientengruppe ermöglichen. Die Führung des Unternehmens war jedoch besorgt über die Risiken in Bezug auf die Kosten weiterer Studien, die Erstattungsfähigkeit in den zum Teil sehr unterschiedlichen europäischen Ländern, und die möglichen Umsatzeinbußen des bestehenden Produktes in seinen etablierten Indikationen. Die bisherige Diskussion innerhalb des Unternehmens konzentrierte sich auf die Frage, ob das Produkt in Europa eingeführt werden sollte oder nicht. Es gelang dem Unternehmen nicht, zu einem Entschluss zu gelangen, da die Handlungsalternativen tatsächlich komplexer waren.
Erkenntnisse und Lösungen
Die Strategic Decisions Group (SDG) entwickelte einen Entscheidungs-Rahmen für den Kunden, um alle potenziellen Entscheidungspunkte und Szenarien in Bezug auf die Einführung in Europa zu beschreiben, die Nutzen gegenüber Risiken abzuwägen und das Wertpotenzial des Produktes unter diversen Ergebnisszenarien abzuschätzen.
Dabei wurde die Fragestellung nicht auf die Optionen “Ja” oder “Nein” zur Produkteinführung begrenzt, sondern um ein breites Spektrum an unterschiedlichen Strategiethemen erweitert, wie beispielsweise “Zielgruppe Selbstzahler” oder die “Durchführung von Phase-IV- anstelle von Phase-III-Studien”, um die Verbreitung am Markt zu ermöglichen. Die Strategiethemen, die letztendlich aus einer umfassenden Erörterung aller Handlungsoptionen hervorgingen, wurden dann einer einheitlichen gründlichen Bewertung unterzogen.
Parallel dazu ergab eine detaillierte Untersuchung der Regulierungs- und Erstattungshindernisse eine klarere Definition der Erfolgsvoraussetzungen. Dies führte dazu, dass für mögliche Phase-IIIb-Studien eine völlig neue Reihe von Endpunkten entwickelt wurde, die eine wesentlich höhere Wahrscheinlichkeit der Erstattung in den wichtigsten europäischen Ländern liefern würde.
Ergebnisse und Auswirkungen
Aufgrund der Tatsache, dass für jedes Strategiethema alle anstehenden Enscheidungen vollständig berücksichtigt wurden, konnte das Unternehmen wertschöpfende Handlungsoptionen aufdecken, die durch einen bloßen “Ja/Nein”-Ansatz verloren gegangen wären. Die Bewertung der Marktunsicherheiten ergab dazu eine wesentlich größere Bedrohung für das bestehende Geschäft im Falle einer Nicht-Einführung in Europa, als erwartet. In Verbindung mit dem verbesserten Phase-IIIb-Studienansatz überzeugte nun der Entschluss, zu investieren und das Produkt in Europa einzuführen – ein bemerkenswertes Ergebnis, wenn man bedenkt, wie zwiespältig das Unternehmen zu Beginn war. Diese Arbeit hinterließ einen bleibenden Eindruck in dem Unternehmen und weckte den Wunsch, einen strukturierten Ansatz für die Definition und Bewertung von Strategiealternativen für zukünftige Entscheidungen einzuführen.
