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Die Strategic Decisions Group wurde beauftragt, das potentielle Geschäft mit einer begehrten Sportmannschaft zu bewerten und hierbei ein Bewertungsverfahren zu entwickeln, um künftig die Auswirkungen auf das gesamte Sponsoring-Portfolio zu verstehen. Unter Verwendung des Konzeptes “Decision Quality” half SDG dem Kunden bei der Entwicklung eines detaillierten analytischen Bewertungsverfahrens und eines Finanzmodells, das insbesondere die Ungewissheit der Werttreiber berücksichtigte. Eine erste Analyse zeigte, dass indirekter Umsatz nicht nur ein großer Werttreiber sondern auch äußerst unsicher ist.

 

Ausgangssituation

In den letzten Jahren ist der Preis für die unterschiedlichsten Sponsoring-Möglichkeiten im Sport sprunghaft angestiegen. Angesichts dieser Entwicklung hatte das Brand-Marketing-Team eines globalen Sportartikel-Giganten Schwierigkeiten zu verstehen, ob diese Marketing-Investitionen tatsächlich ausreichende Renditen generieren, da der Nutzen von Sponsoringaktivitäten nur schwer zu bewerten und zudem höchst unsicher ist. Werden Markentreue und Umsatz durch Sponsoring hinreichend erhöht? Wie viel ist Sponsoring wirklich wert? Die regionale Niederlassung und die Unternehmenszentrale unseres Kunden vertraten unterschiedliche Ansichten über die Vorteile dieser Geschäfte.

Ohne einen Bewertungsrahmen, der auf Zahlen und harte Fakten beruht, konnte das Unternehmen keine klaren Entschlüsse treffen. Die Strategic Decisions Group (SDG) wurde beauftragt, das potentielle Geschäft mit einer begehrten Sportmannschaft zu bewerten und hierbei ein Bewertungsverfahren zu entwickeln, um künftig die Auswirkungen auf das gesamte Sponsoring-Portfolio zu verstehen.

 

Erkenntnisse und Lösungen

SDG machte sich schnell daran, alle Quellen von Wertschöpfung und mögliche Risiken bei Sponsoring-Transaktionen zu erfassen. Es zeigte sich, dass es zwei Kernbereiche gab, um den Wert der Deals zu verstehen: den direkten und den indirekten Umsatz. Der direkte Umsatz beinhaltete leichter zu quantifizierende Posten wie geplante Lizenzverkäufe sowie Verkäufe an Dauerkarteninhaber. Indirekte Verkäufe hingegen konnten nicht eindeutig zurückverfolgt werden, sondern äußerten sich durch größere Markenaffinität der Fans und Bewusstsein für das Produkt.

Unter Verwendung des Konzeptes “Decision Quality” half SDG dem Kunden bei der Entwicklung eines detaillierten analytischen Bewertungsverfahrens und eines Finanzmodells, das insbesondere die Ungewissheit der Werttreiber berücksichtigte. Eine erste Analyse zeigte, dass indirekter Umsatz nicht nur ein großer Werttreiber sondern auch äußerst unsicher ist. Der Kunde hat den indirekten Umsatz bisher jedoch nie zuverlässig gemessen. Hier Klarheit zu schaffen wäre wichtig, um gute Entscheidungen über zukünftige Sponsoring-Geschäfte zu treffen. SDG nutzte eine Regressionsanalyse, um historische Unternehmensdaten über Ladenverkäufe mit Informationen aus sozialen Medien sowie demografische Angaben zu verknüpfen, um so die indirekten Verkaufseffekte von Sponsoring zu modellieren und zu verstehen. Dieser Ansatz lieferte eine glaubwürdige Quantifizierung der potenziellen Aufwärts- und Abwärtsrisiken im Zusammenhang mit indirekten Umsätzen. So konnte ein Wertebereich für künftige Sponsoring-Deals etabliert werden.

 

Ergebnisse und Auswirkungen

Die Analyse von SDG ermöglichte es dem Sportartikel-Unternehmen, mit Selbstvertrauen in die anstehenden Verhandlungen zu treten, da die Verhandlungsführer nun den Preis kannten, den sie als Sponsor zu zahlen bereit waren. Das Unternehmen hatte einen enormen Vorteil: es besaß Klarheit über den Wert des Sponsoren-Deals und so die Fähigkeit die Rentabilität zu berechnen, anstatt sich allein auf qualitative Bewertungen und Diskussionen zu stützen. Die Quantifizierung vom indirekten Umsatz, eine grundsätzliche Schwachstelle für das Management, lieferte nun Einblicke in das breitere Sponsoring-Portfolio der Organisation. Die zuverlässige Bewertung dieser Verkäufe war ein wiederkehrendes Problem bei vielen der Marketing-Investitionsentscheidungen des Kunden. Der Kunde ist der Ansicht, dass dieser datengestützte Ansatz mit Fokus auf Wertschöpfung und die Rentabilität bei der Priorisierung zukünftiger Marketing-Investitionsmöglichkeiten immense Vorteile bringen wird.

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